如果公域流量是大海，那么用戶就是魚，想要釣魚就要有魚餌。起初，釣魚的人少，魚餌不用太好，就能釣起一大堆魚。但隨著釣魚的人越來越多，魚的選擇多了，嘴巴被養刁了，你只有花更多的錢，買更好的魚餌，魚才會上鉤。

       做生意也是同理。淘寶、抖音流量越來越貴，實體店房租一路高升，競爭對手層出不窮，獲客成本自然也水漲船高。更致命的是，買來的流量都是一次性的，不管轉沒轉化，想讓用戶進幾次店鋪就得付幾次錢。

       很多做淘寶、天貓的，表面光鮮靚麗，每天都有幾百筆訂單，但年底一盤賬，扣除買流量的錢，辛辛苦苦忙活一整年，到頭來全給平臺打工。那么我們可不可以自己挖一個池塘，把魚從大海中釣起來后，先不著急賣，放到池塘養一段時間，喂喂飼料，等它們生出更多小魚，或養肥一點再賣呢？于是，私域流量誕生了，在疫情的催化下蓬勃發展。

私域流量指的是那些能夠隨時觸達、自由控制、反復使用、且免費使用的私有用戶流量。私域流量不等同于微信，微信只是一個載體，它憑借社交關系網、去中心化、內容形態多樣、自由不管控，是目前最適合做私域流量的平臺。小米社區是米粉聚集地，官方也能直接、免費、多次觸達，誰敢說這不是小米的私域流量池呢？

一、做私域的更深層次好處

為什么要做私域？很多人會說，私域能夠讓用戶產生復購、提升 GMV、解決留存問題等等，在我看來這些都是表象，更深層次，對企業真正有好處的地方沒說清楚。

1）洞察用戶需求

企業最核心的競爭力在于產品，只有滿足用戶需求的產品才算得上是好產品。

以前，企業離用戶太遠了，中間要經過層層經銷商，無法直接與用戶互動，了解需求。問卷調查、訪談交流得來的結果往往也存在偏差。所以，我們經常聽說某某知名的、成熟的快消品企業，每年研發的上百款新品，成功率只有 5% 不到。

做私域，可以讓企業離用戶更近。通過私域內的各種互動，很容易積累出大規模、多維度的用戶數據，包括內容互動數據、社交互動數據、活動互動數據、逛店互動數據和線上消費數據，進而繪制出更清晰、立體、鮮活的用戶畫像，針對性的開發產品。往小了說吧，你看了幾十個、幾百個用戶的朋友圈后，你總會對他們是誰，有什么特征，喜歡什么，有更清晰的了解吧。

2）服務的升級

售后、指導、問題解決，在我看來這些都是服務的最低要求。只有提供獨一無二的信息服務，才能牢牢捆住用戶的心。

有一家賣貓糧的，叫原本貓糧，私域上有 30 人左右的養寵顧問，包括醫師專家團、行為訓練組、營養學專業組。醫生有來自線下知名寵物連鎖醫院的管理人員和臨床醫生，有著豐富的寵物醫療專業知識和臨床經驗，24 小時在線上為用戶解答寵物輕醫療問題，提供免費的遠程診斷……

傳統渠道，沒辦法直接接觸用戶，所以就沒辦法做服務的升級。要知道用戶不是一串串數字，或 KPI 上的一個個指標，背后站著的是一個個活生生的人。用心才能贏得真心。

3）影響用戶心智

用戶進入私域流量池后，我們可以通過朋友圈、私聊、社群、視頻號、公眾號的內容輸出，持續不斷影響用戶心智：向他們銷售客單價更高、毛利更高的產品；推廣活動時，有更強的曝光、更高的轉化；讓他們裂變，做老帶新……

以直播場景為例：

直播首先要向平臺買量，買來的用戶很大可能是第一次進直播間，跟主播第一次見面，不了解，沒有信任感，能不能轉化，全靠主播的個人能力。

有了私域，做直播就不一樣了。開播前一周，通過爆款預告、福利預告等內容，以公眾號、視頻號、朋友圈文案、海報等形式與用戶互動，勾起他們的好奇心，為正式直播造勢。再加上日常私域培養起來的信任親密感，會極大促進用戶對直播的期待值和興趣。正式開播前，可以在私域中反復提醒，反復觸達，再通過搶紅包、限時福利等運營手段，促進直播到場率。直播中，也可以把精彩瞬間、單個產品講解、特惠產品等直播切片，丟入私域，提升轉化率。直播后，來個精彩回顧，把重點信息、重要產品再來一次宣傳，做二次轉化。

通過這樣的方式，一點點影響用戶心智，比花錢直接買流量，直播間數據、轉化率來得更高。

二、私域的核心是信任

很多人有一個誤區，做私域，一上來直接賣貨。私域的背后是活生生的人，一個個有感情、有溫度、有價值的人。換位思考，你作為一個用戶，剛加微信，結果一上來就給你發一大堆產品信息，讓你掏錢，買買買，你會樂意嗎？你對企業的印象會好嗎？

波司登總監朱愛國的一句話，讓我挺認同的：“私域不是來收割流量的，私域更多的是傳遞你的產品、你的品牌理念給到消費者，然后提供相應的服務。他滿意了，他對品牌有好感，然后順帶做一點生意。”生意的本質是什么？物品交換。做生意賺到錢的本質是什么？信任。沒有信任就沒有交換。

品牌解決的問題是什么？還是信任。鄉鄰鄉親買賣，憑借的是信任，我相信你的產品好，你不會騙我。如果想把產品賣給陌生人，就需要通過“品牌”這個介體，解決所謂的信任問題，讓用戶相信這個品牌的東西都是好的。

私域也是同理，它不是流水線的批量吸粉，也不是一昧的推銷廣告，而是通過私域這個渠道，憑借你的產品、你的服務、你的內容、你的運營與用戶建立關系，產生信任。即使別家宣傳的產品質更好，價更低，我也愿意到你這邊買，因為我相信你。

社區團購為什么這么火？團長資源為什么被各大巨頭瘋搶？無非就是團長在當地的社區、小區內有一定的信任感。相比于看不見、摸不著的平臺，用戶更愿意在他身邊的人，相信的人那邊消費下單。

如何在私域中與用戶建立聯系，產生信任？

我們在日常交際中，常常會說這么一句話“以后常聯系。”那么，是不是所有的人我們都會常聯系？只有那些和你利益攸關的人吧。

私域也是同理，只有先為用戶創造長期價值，他們才愿意與你產生關系，進而產生信任。

產品是一切價值的基礎，不用多說。此外，在私域中還可以通過以下 3 個方式，為用戶創造長期價值：

1）陪伴用戶成長

用戶買了產品，不僅僅能獲得產品本身的功能價值，更重要的是還能有所成長。比如，年糕媽媽，不僅僅賣母嬰產品，在私域中還傳授育兒知識，教用戶如何成為一個好媽媽。

2）利益價值

用戶進入私域后，能獲得別處沒有的價值利益。比如，稀缺的內容、鮮少露面的大咖分享、新品優先購買、特定折扣、特定款式……

3）成為朋友

私域不是廣告平臺，用戶也不是上帝，運營人員只有擺正心態，不卑不亢，把自己和用戶擺在同一位置上，才能真正與用戶成為朋友。

我住的小區附近有一家夫妻洗車店，周圍不到 200 米，就間隔著 2 家連鎖洗車店，價格差不多，設備、裝修、服務卻明顯高了一個檔次。但我每次路過的時候，夫妻店旁邊車排了長長的一隊伍，連鎖洗車店卻門可羅雀，這是為什么？

在我去體驗了一次后，就明白了，夫妻店是真正把顧客當成了朋友，不卑不亢，用交朋友的心態在做生意。插科打諢、開玩笑，小修小弄不收錢，跟朋友一樣與顧客相處，而連鎖店呢？把顧客看成了一門生意，沒有人情味。在水平都差不多的前提下，顧客會選哪個就不用多說了吧。

三、建立人設，打造 IP

做私域的第一步，就是建立人設，打造 IP。這樣用戶進入私域后，才知道你是誰，你能提供什么價值？對他有什么用？否則，引流進來后，用戶稀里糊涂的，對資源是一種浪費。

人設要圍繞產品展開。你是做職場教育的，圍繞母嬰打造人設，即使用戶愿意進入私域，對業務開展也沒有任何價值，變不了現。

打造人設，要明確 2 個屬性：

1）功能屬性

人設能為用戶提供什么價值？必須做到足夠極致且稀缺。比如，能提供專業的干貨知識，全天解決用戶難題，享受最低折扣……

2）性格屬性

人設是一個什么樣的人？通過朋友圈文案、評論點贊、語言風格展現個性形象。比如，愛分享育兒經驗、隨和的寶媽，逗比的運營大佬……

四、私域用戶引流途徑

很多人認為，只要做了私域，就解決了企業流量增長難題。這是一個謬誤。私域更多的是用戶的精細化運營，增長只是其中一項作用。

拿文章開頭做過的比喻來說，你建了一個池塘（私域），并不能指望他自己生出魚來，首先你得去大海（公域）中撈魚才行。做私域，得先引流，目前常見的引流途徑有 4 種：

1）線下門店

花錢租門面，無非就是看中了這個門面客流多。每一個路過的，進店咨詢的，買過東西的用戶都可以從線下導入線上，進入私域流量池。

2）電商平臺

在快遞中放入一張小卡片，上面留有微信二維碼及短期價值，消費者感興趣就會添加。我知道有一家做電商的，他們淘寶賣的東西不掙錢，甚至還要貼錢。通過包裹小卡片，把用戶引流到私域后，再賣高價、高利潤的產品實現盈利。

3）內容平臺

通過主流的內容平臺，比如知乎、小紅書、抖音、快手、微博等實現流量的導入。

4）存量找增量

在已有用戶的基礎上，通過任務寶、分銷、拼團、助力等形式，實現老帶新裂變。具體怎么做，可以看6000字干貨：如何從0到1策劃一場裂變增長活動？

私域建立信任的前提是給到用戶長期價值，那么對于一個還沒有進入私域，對你一點都不了解的用戶來說，短期價值可以提高加微轉化率。比如，線下門店，加微信送小禮品；電商的包裹卡片，加微信送代金券；內容平臺加微信，送干貨資料包……用戶引流進來后，我們要打好標簽，這樣后續才能精細化運營，針對不同的用戶推送不同的內容。

對于有一定經濟實力的企業，可以購買專業的 SCRM 系統輔助打標簽（大概在 1-2 萬/年之間）；當然，也可以手動打標簽，在好友設置欄進行備注。標簽的維度有來源渠道，有無意向，是否下單，下單頻次，下單金額，關鍵行為等。

五、內容營銷，私域成功的關鍵

內容塑造形象，產生信任。持續、穩定、有價值的內容輸出，是私域成功的關鍵。

一個普通人每天會收到 30-50 條朋友圈更新，我們會每一條都仔細看過去嗎？只有那些感興趣，能對自己產生價值的內容才會細讀吧。

同樣一條朋友圈內容，我們會根據發送人的不同，去賦予內容不同的態度。一個每天在朋友圈發雞湯、惡搞內容的人，突然有一天發了一條極其權威、嚴肅的內容，人們也不會相信他。

私域的內容，不單指朋友圈，還包括公眾號、視頻號，三位一體。

朋友圈以輸出互動、生活內容與用戶拉近關系為主，視頻號、公眾號則是塑造專業形象，要根據產品的實際情況靈活運用。

朋友圈的內容，可以從 5 個維度進行入手：

1）生活內容

經常發廣告，別人就會認為你不是“人”，沒有溫度，沒有感情。當然，人都是有情緒的，積極正面的情緒要有，負面的情緒偶爾也要有。

2）互動內容

讓用戶與你產生互動，增進關系。比如，點贊送 XXX；評論回復“1”送 XXX；對于 XXX 事情你怎么看？；有沒有解決 XXX 的方法等等。

3）工作內容

向用戶描述你的工作狀態，間接為公司和品牌背書。比如，公司的下午茶，加班到很晚，部門團建，近期工作心得等等。

4）干貨內容

向用戶展現你的專業能力，打造專業、靠譜形象。比如，迪卡儂的私域，就經常會發一些運動健身小 tips。

5）廣告內容

分兩方面，一方面可以講產品的價值、特點，用戶體驗，與競品差異；一方面則是從行業出發，講企業獲得的榮譽，價值觀，企業牛逼事跡等等。

產品線越豐富，可輸出的內容就越多。迪卡儂，它可以談跑步、游泳，也可以聊瑜伽、籃球。這種情況下，朋友圈發布頻次建議在每天 4-5 條。如果品類少，像 SAAS 產品，沒那么多內容可以講，可以少發，一天在 2-3 條即可。整個朋友圈，我不太建議發太多硬廣，做活動或有優惠時發便可。可能很多人會說，不發硬廣，我怎么變現？其實，你只要在用戶的朋友圈內，不管發什么，都是一種“廣告”，都會潛移默化影響用戶對品牌、產品的認知。用戶有需求時，自然會想到你。

六、如何高效、快速變現？

變現是私域中最重要的環節，有 4 種途徑可以實現變現：

1）直接轉化

這點沒什么好說的，通過朋友圈、私聊，直接成交，也可以通過做活動，拼團、發優惠券、買一送一等促銷手段輔助。

2）直播轉化

直播轉化有兩種類型，一種是像羅永浩那樣，將流量從公域導入私域，并在開播前做精彩預告，直播中發爆品直播切片，直播后精彩回顧，平時通過抽獎、助力等活動，留存用戶，拉近距離。

還有一種專門針對私域用戶，針對他們的痛點需求做直播轉化。比如，私域里面大多數是做電商的，那么就可以開一場“如何提高直通車 ROI”的專題直播，并在直播中售賣直通車課程。

3）社群轉化

社群可以做批量轉化，節約運營成本，提高轉化率。社群也分兩種，一種偏向社群團購：XX 產品今日社群特價、XX 產品群內 N 人成團享受折扣……

比如，瑞幸就會每天在社群內發放優惠券及特惠下午茶套餐。

還有一種則是低價引流課，通過 9.9 元吸引過來一批用戶，集中在群內做 5 天左右的分享，最后轉化幾千元的正價課。

4）線下門店轉化

很多時候，有些產品在私域中，包括直播、社群、公眾號等場景，是賣不了的，必須要到線下門店才能進行轉化。

典型的就像“紅星美凱龍”，家具低頻高客單，還需要根據家裝來搭配，在線上根本就不可能成交。這時，私域的作用就是負責種草，吸引用戶到線下門店來。

據“紅星美凱龍”官方數據，經過私域運營的用戶，其平均的消費總額是未經私域運營用戶的 1.6 倍！

好了，整個私域運營的大框架已經梳理完了，各個環節具體的操作步驟及細節，后面我會出 5-8 篇文章挨個分享，最后做下本文的重點總結：

1）私域不僅能讓用戶產生復購、提升GMV、解決留存問題，更重要的是能充分洞察用戶，了解需求；提升服務；影響心智。

2）私域的核心是信任。信任的前提是給用戶提供長期價值：陪伴用戶成長、利益價值、成為朋友。

3）私域的第一步是打造人設 IP，圍繞產品展開，從功能、性格兩方面進行考慮。

4）主流的私域引流方式有：線下門店、電商平臺、內容平臺、增量找存量。引流時要給予用戶短期價值，并打好標簽。

5）持續、穩定、有價值的內容輸出，是私域成功的關鍵。

6）朋友圈內容分生活、互動、工作、干貨、廣告。其中，廣告內容要少發。

7）私域常見的變現方式有：直接變現、直播變現、社群變現、線下門店變現。